Krizde Reklam Azaltmanın Kârlılık ve Pazar Payına Etkisi

Bu makale, "How Advertising Works: The Role of Research" kitabından alınmıştır. Makalenin yazarı Alexander L. Biel'dir.

Ekonomiler zayıfladığında işletmelerin masraflarını azaltma yolları araması doğaldır. Genelde pazarlama bütçeleri, özelde ise reklam bütçeleri, ilk hedefler arasındadır; çünkü görece kolay azaltılabilirler.

Ancak bu harcamalardaki değişikliklerin pazar payına ve karlılığa etkileri hakkında çok az şey bilinmektedir. Bütçe kesintileri gerçekten kısa dönemdeki karlılığa yardımcı olurlar mı? Reklam bütçelerindeki kesintilerin -eğer varsa- riskleri nelerdir?

Tabii ki ekonomi gerilediğinde pazarlamacıların tümü geri çekilmez. Toyota'nın ABD'deki pazarlama yöneticisi "George Borst", 1990-1991 krizinin başlarında Wall Street Journal muhabirine neler söylemiş:

Buna Toyota' nın imajını güçlendirecek bir dönem olarak bakıyoruz. İşler kötüye giderken gerçekten harcamak zorundasınız. Hızlanmayı elden kaçırırsanız gerçekten çok kayba uğrayabilirsiniz.

Daha proaktif bir konum alan pazarlamacılardan neler öğrenilebilir? Onların pazar paylarına ve karlılıklarına neler oluyor?

Oglivy AR-GE merkezi ve Stratejik Planlama Enstitüsü tarafından yürütülen bir dizi ortak araştırma, bu sorulara bazı yanıtlar getirmektedir. Bu çalışmaların hepsi, benzersiz PIMS veri tabanını kullandı. Bu bölüm bu iki kurum tarafından yapılmış ampirik çalışmalara dayandırılmıştır.

PIMS (profit impact of market strategy), aynı şirket için hem pazarlama hem de mali bilgiler içeren tek veri tabanıdır. Bu inceleme sırasında, söz konusu veri tabanı 749 işletmenin her biri için 4 yıllık veri içermekteydi.

Bu işletmeler, dayanıklı-dayanıksız tüketim maddeleri üreticilerinin yanı sıra hizmet kurumlarını da kapsamaktaydı. Bu işletmeler Kuzey Amerika ve Avrupa'da yer almaktaydı. Küçük pazar payına sahip şirketler gibi büyük pazar payı olan işletmeler de veri katkısında bulundular.

Reklamın Pazar Payına/Karlılığa Katkısı

İncelenmesi gerek ilk konu, reklam harcamalarının pazar payına ve karlılığa -normal koşullardaki- katkısıdır çünkü bu, kriz etkisinin analizi için gerekli çerçeveyi oluşturur.

Daha özgül olarak, bir pazarlamacının her koşulda reklama para harcaması karşılık getirir mi? Birçok pazarlamacının, reklamın değerini sorgulayıp, promosyonlara ve diğer pazarlama uyaranlarına yöneldikleri günümüzde, en kritik başlangıç noktası budur.

İlk çalışma PIMS'TE yer alan 749 işletmeye odaklandı. Reklamın katkısını ölçebilmek için bir 'harcama ölçümü' gerekmekteydi.

Marka büyüklüğü etkisini (yani, büyük markaların küçüklerden fazla harcaması) ortadan kaldırmak için reklamın satışlara oranının rakiplerinkilerle karşılaştırılmasına karar verildi.cBu, işletmelerin kendi "reklam/satış" oranlarının rakiplerinin oranlarıyla karşılaştırılması sonucunda beş gruba ayrılmalarına olanak sağladı.

Araştırma "reklam/satış" oranları ile pazar .payı arasındaki bağlantıyı açıkça göstermektedir. (bkz. Tablo 27.1)

Reklam Nasıl İşe Yarar?

Reklamın nasıl etkili olduğunu daha iyi anlayabilmek için verileri daha derinlemesine inceledik. Araştırma, reklamın hem ürünün fark edilmesini hem de göreli kaliteli algılanmasını arttırarak, markaların pazar payını güdümlediğini belirledi. (bkz Şekil 27.1)

Reklamın ürün ve hizmet kalitesindeki öğelerin yerini alması mümkün olmamakla birlikte; kalitenin var olduğu yerde kalite algılanmasını arttırıp pekiştireceği ileri sürülebilir. Dolayısıyla kalite algılanmasındaki artışların pazar payındaki artışlarla bağlantılı olması hiç de şaşırtıcı değildir.

Şimdiye kadar pazar payı üzerinde yoğunlaştık çünkü pay, tüketici düzeyinde marka gücünün çok iyi bir göstergesidir. Ve gerçekten de pay ve karlılık arasında saptanan güçlü ilişki, bu veriler tarafından da doğrulandı.

Ama bu saptama bile sorumluluk konusunu tamamen çözmez. Pazar payı büyük olan bazı markalar, acınacak kadar küçük karlar elde etmektedir.

Bunların istisna olduklarını kabul etmemize karşın, reklam harcamaları ile gerçek karlılık arasındaki doğru ilişkinin belirlenmesi önemlidir.

Şekil 27.1 - Reklam Nasıl İşe Yarar

Tablo 27.2'deki veriler, rakiplerinin "reklam/satış" oranlarından çok daha düşük "reklam/satış" oranına sahip pazarlamacıların yatırım sermayelerinin getirisinin, vergi ve faizlerden önce 17% olduğunu göstermektedir.

Şekil 27.2 - Pazar Payı ve Yatırım Getirisi

Reklamların satışlarına oranı, rakiplerinkine eşit yada onlarınkinden biraz düşük olanların yatırım getirileri (ROI) yaklaşık %22'dir. "Reklam/satış" oranları, rakiplerinkinden biraz yüksek olanlar 25% kazanmaktadırlar. Ama rakiplerine kıyasla çok daha fazla harcayanlar, ortalama 32% elde etmektedirler.

Tablo 27.2 Gerekli Reklam Harcamaları ve Yatırım Getirisi (ROI)

Rakiplere Kıyasla                 Ortalama Yatırım 
'Reklam/Satış'                       Getirisi(%)        

Çok daha az                              %17
Daha az                                  %22
Eşit                                     %22
Daha çok                                 %25
Çok daha fazla                           %32

PIM veri tabanı, işletmeleri zamana bağlı değerlendirdiği için, krizi reklam üzerindeki etkisini incelemekte de kullanılabilir.

Kriz Dönemlerinde Reklam

Manşetlere oturan krizler genellikle her şeyi ulusal boyutta gösterseler de, aslında normal ekonomik koşulların bazı endüstrilerdeki iyi durumla diğerlerindeki kötü durumların bir ortalaması olduğu olgusunu gözlerden saklarlar.

Ulusal bir krizde herkesin zarar görmesi normaldir. Ancak bazı kesimler baskıyı diğerlerinden daha fazla hissederler. Elbette ki büyüme dönemlerinde de bazı pazarlar büyük kazanımlar elde ederken, diğerleri geride kalırlar.

Peki işletmeler bu pazar koşullarının üstesinden nasıl geldiler? Değişen koşullarda neler olduğunu anlamak için, genişlemekteki bir pazarın meyvelerini toplayan işletmelerin getiri oranlarındaki değişimleri, küçülmekteki bir pazarın sıkıntılarını çekenlerinkilerle karşılaştırmakta yarar vardır.

Şekil 27.3 beklendiği üzere bir şirketin yatırım sermayesi getirisi üzerinde, pazarın büyük etkisi olduğunu göstermektedir. Çalışmanın, pazar küçülürken o pazardaki işletmelerin birçoğunun karlılıklarının da düştüğünü bulgulaması doğal olarak şaşırtıcı sayılmaz.

Bu çalışmada, ortalama bir tüketici işletmesi, karlılığında %2'nin biraz altında bir kayba uğradı; yatırım sermayesi getirisi %21,9'dan %20'ye düştü.

Şekil 27.3 - Farklı Pazar Koşulları Altında Yatırım Getirisindeki Değişimler

Pazar genişlediğinde, PIMS veri tabanındaki bir işletmenin yatırım getirisinin (ROI) %2 arttığını öğrenmek sürpriz olmaz. Aslında, getiri oranlarının bir pazar büyümesi döneminde daha fazla artması bile beklenirdi.

Bu çerçeve içerisinde reklam harcamalarındaki değişikliklerin yatırım sermayesi getirisindeki değişikliklerle ilişkisi nedir? Bu soruyu yanıtlamak için, veri tabanındaki işletmelerin özgül harcama politikaları incelendi.

Örneklemde yer alan ve kriz döneminde yaşamakta olan 339 stratejik işletmenin üçte birinin reklam harcamalarını ortalama 11% azalttığı üçte ikisinin ise eskisinden daha yüksek oranda harcama yaptığı saptandı. Öte yandan bu işletmeler arasında bir azınlık büyük artışlar yaptı; bu artışlar 20% ve 100% arasında değişiyordu.

Ortaya kabaca üç farklı strateji uygulayan üç farklı işletme türü çıktı. Bunların performansı nasıldı? (bkz. Tablo 27.3)

Tablo 27.3 Kriz sırasında reklam harcamasındaki değişikliklere bağlı yatırım getirisi(ROI) değişimleri 

Harcama                            Yatırım Getirisi(ROI) 
                                   Değişimleri(%)

Azalma                                    -%1,6
Mütevazı artış (<20%)                     -%1,7
Önemli artış (20% - 100%)                 -%2,7
Ortalam değişim                           -%1,9

ROI=   (Net Kar / Yatırım Masrafı) x 100

Daha önce denildiği gibi pazar küçüldüğünde ortalama bir işletmenin karlılığı azalır. Ancak buradaki önemli nokta, bu düşüşün hem bütçelerini kısanlar hem de arttıranlar tarafından yaşanmış olmasıdır.

Gerçekten de kriz sırasında masrafları kısmak gibi doğal bir eğilime teslim olan işletmelerin, bunun yararlı olmadığını gördüklerini öğrenmek ilginçtir. Yatırımları azaltmış olsalar da karlarının artmadığı çok açık.

Ya zayıf bir pazarda reklam bütçelerini önemli ölçüde artıran şirketler? Onlar yatırım getirisinde daha büyük bir düşüş kaydettiler. Ancak harcamalarını artıran reklamverenler, reklam yatırımlarını kısanlara kıyasla daha büyük pazar payı kazanımları elde ettiler.

Bu da onları resesyon sonrası dönem için avantajlı konuma getirmiş oldu.

PIMS veri tabanındaki işletmelerin ekonominin düşüş dönemlerinde daha yüksek bir pay büyüme hızına sahipken ekonomik durgunlukta ve pazarın büyüdüğü dönemlerde pay artış hızının daha düşük olduğu belirlendi.

Bunun açıklaması; zayıf işletmelerin düşüş dönemlerinde kendilerini koruyamamaları; daha büyük rakiplerinin ise, toplam kategorideki düşük büyüme dolayısıyla tehdit altındaki satışlarının düzeyini koruyabilmek için daha da ataklaşmaları olabilir.

Şekil 27.4 - Pazar Koşullarına Bağlı Pay Değişimleri

Harcamadaki değişikliklerin pazar payındaki değişikliklere ilişkisini belirleyebilmek için, elimizdeki verileri bir de çeşitli işletmelerin harcama stratejileri açısından inceledik. Resesyon sırasında bütçelerini kısan işletmelerin daha saldırgan rakiplerine oranla daha düşük pay elde ettiklerini öğrendik.

Şekil 27.5 - Resesyon Sırasında Reklam Harcamalarındaki Değişikliklere Bağlı Pay Değişimleri

Öte yandan harcamalarını arttıran pazarlamacılar, pazar payında önemli artışlar elde edebilmişlerdir. Resesyon sırasında rekabetçi tutumla, pay kazanma fırsatlarından yararlanılabileceği görülmesine karşın; pazarlar genişlediğinde pay elde etmenin güçleştiğine değinmek gerekir.

Burada sunulan veriler, tabii ki birbirleriyle ilintilidirler; gerçi bize bir neden sonuç ilişkisi vermezler, ama yine de işler küçüldüğü zamanlarda, başı çeken pay yaratıcı fırsatlar olabileceğini düşündürmektedirler. Gerçekten de veriler, atak pazarlamacıların resesyon dönemlerinin pay oluşturmak için benzersiz fırsatlar sunduğunu görebileceklerini ve pazarın düzeldiği zamanlar için kendilerini daha avantajlı bir yere konumlayabileceklerini göstermektedir.

Tüketici işletmeleri üzerindeki birinci çalışmamızda belirttiğimiz gibi, pazar payı ve yatırım getirisi arasındaki ilişki açıkça kanıtlanmı bulunmaktadır. Bu veriler, pay oluşturabilen reklam verenin yatırım sermayesinden alacağı getirinin, daha düşük pazar payına sahip pazarlamacınınkinden daha yüksek olacağına işaret etmektedir.

Ama kriz derinleşmeye devam ederse ne oluır? İngiltere'de yapılan bir araştırmanın bu konuyu ele almış olması ilginçtir. Bu araştırma 46 değişik ürün kategorisindeki 127 hızlı tüketim markasının reklam harcamalarını ve pay değişikliklerini karşılaştırdı.

Örneklem yine heterojen yapıdaydı; kategori büyüklükleri 40 milyon sterlin ile 800 milyon sterlin arasında değişiyordu. Analiz zaman çerçevesini, 1991'in ilk altı ayı ile karşılaştırılan, 1992'nin ilk altı ayı oluşturuyordu(krizin derinleştiği dönemler). Markalar eşit büyüklükte üç gruba ayrılmış ve reklam bütçelerindeki artışlara veya azalışlara göre sıralanmışlardı.

Yine bazı kategoriler arttı, bazıları düştü. Düşüşünü sürdüren pazarlarda, reklam harcamalarını arttıran 'üst üçte birlik bölümdeki' markalar 1,7 pay puanı kazandılar. Bunu başarabilmek için harcamalarını ortalama %24 arttırdılar. Ama reklam harcamalarını en çok azaltan 'en alt üçte birlik bölümdeki' markalar, ortalama marka paylarının 2,1 puan düştüğünü gördüler.

Analiz, tüketicilere pazarlama yapanlar üzerine yoğunlaştı çünkü bu alanda daha fazla veri bulunuyordu. B2B  pazarlamada reklamın etkisi üzerine çok daha az yeni araştırma bulunuyor. Ancak Kijewski'nin 1982'de sunduğu, binden fazla endüstriyel pazarlamacıyı kapsayan bir çalışma, bu bölümde betimlenenlere çarpıcı derecede benzerlik gösteren modeller sergiledi.

İncelenen pazarlara özgü krizler sırasında, endüstriyel reklam verenlerin %25'i harcamalarını arttırdılar. Bu çabaların karşılığında reklam verenler, ortalama 1,5 puanlık pay kazanımları ve %25'lik yatırım getirisi(ROI) elde ettiler.

İşlediğimiz üç geniş çaplı geniş çağlı araştırmayı özetlemek gerekirse, ulusal bir ekonomik kriz sırasında, çoğunlukla şu üç olgu göze çarpar.

1. Tüketiciler daha fazla evde oturma eğilimi gösterirler; dolayısıyla medya tüketiminin artması olasıdır.

2. Krizle birlikte reklam piyasasının da daralması sonucunda, medya tarifeleri çoğunlukla cazip fiyatlara düşer.

3. Düşüş döneminde reklam baskısını arttıran pazarlamacının daha büyük bir 'share of voice' elde etmesi, genişlemekteki bir pazara kıyasla daha olasıdır.

Özet

Öncelikle -ve beklendiği üzere-, pazarı resesyona giren hemen hemen tüm işletmeler daha az kâr ederler. Bunun kadar açık olmayan olgu ise, reklam yatırımlarını 'mütevazı ölçüde artıran' pazarlamacıların, yatırım getirisi (ROI) açısından, 'harcamalarını kısanlardan' daha büyük bir kayba uğramadıklarıdır.

Ancak reklam harcamalarını kısan işletmelerin kar oranlarında görülen kayıplar, harcamalarını ortalama %20'ye kadar arttıranlara kıyasla daha az değildir. Başka bir deyişle, 'kısa dönemde karlılığı artırmak amacıyla, reklam harcamasını kısmak' yararlı olmamaktadır. Daha da kötüsü, harcamalarını kısan reklam verenler 'pay kazanma fırsatını' yitirmektedirler.

Öte yandan, veriler makul bir reklam artışının zayıf bir pazarda payı artıracağını göstermektedir. Kanıtlar, daha büyük bir pazar payının, ilerideki dönemlerde daha yüksek bir karlılığa yol açacağına işaret etmektedir.

Atak pazarlamacı için daha büyük bir fırsat dönemi ortaya çıkmaktadır. Reklamı önemli ölçüde artırıp yatırım getirisinde (ROI) kısa dönemli bir azalmayı kabullenirlerse şirketler, pazar paylarını önemli ölçüde büyüterek krizden yararlanabilirler. Böylelikle pazar tekrar genişlemeye başladığında, uzun dönemde kar artışının meyvelerini toplayacak bir konulama yapmış olurlar.

YAZAR: Alexander L. Biel

KAYNAK: Reklam Nasıl İşe Yarar Araştırmanın Rolü, Reklamcılık Vakfı Yayınları