Sosyal medya reklamcılığı nedir?
Sosyal medya reklamcılığı, amacı bir işletmenin ürünün hedef kitlesini harekete geçirmek olan ve hedef kitlenin dikkatini sosyal ağlardan çekmeye başlayan bir dijital pazarlama dalıdır.
Sosyal medya reklamları ücretli bir şekilde popüler sosyal medya ağları;
-Facebook
-Linkedin
-Twitter
-Instagram
-Snapchat
-Pinterest
-Ekşi Sözlük
üzerinden yapılmaktadır.
Sosyal medya reklamlarının geri dönüşünü hesaplamak için günümüzde kullanılan en popüler terim ROAS’tır.
Roas Nedir?
“Return on Ad Spend” açılımının baş harfleriyle oluşan ROAS'ın çevirisi, “reklam maliyetlerinin geri dönüşü ve/veya kazancı” şeklindedir. Reklam maliyetlerinin verimliliğini sağlayan ROAS, sosyal medya reklamları ve dijital reklamlar için kullanılan bir pazarlama metriğidir.
Sosyal medya reklamlarında yapılan hatalardan birine örnek verecek olursak sosyal medya reklamlarının başarısını yalnızca ROAS üzerinden ölçmek olacaktır. Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin gibi mecralarda yapılacak reklamların içeriğinin zenginleştirilmesi yerine yalnızca direkt performans gösterecek reklamların kullanılması uzun vadede fayda/maliyet oranında azalmalara sebep olacaktır.
Şunu sakın unutmayın: ROAS size bir sosyal medya reklamının çalışıp çalışmadığını gösterecektir ancak asla ve asla reklamın neden çalışmadığını söylemeyecektir.
Harika bir sosyal medya reklam stratejisinin anahtarı; aklınızı sonuç odaklı değil temel reklamcılık teorilerine uygun olacak şekilde çalıştırmaktır. Bunu size 30 örnek üzerinden ve 5 adımda anlatacağız.
1.Ürün: Sosyal medya reklamıyla gerçekten satmak istediğiniz nedir ?
2.Persona: Sosyal medya reklamlarınız için hedeflediğiniz persona nedir?
3.Platform: Ürününüzün reklamlarını hangi kanallar üzerinden yapacaksınız?
4.Üretim: Sosyal medya reklamlarınızın konsepti ne olacak?
5.Performans: Reklamlarınızın performansını nasıl ölçecek ve nasıl iyileştirmeler yapacaksınız?
Bu adımlara geçmeden önce bilmeniz gerek en önemli şey: sosyal medya reklamcılığının en önemli değerinin ürününüzün hedef kitlesinden elde edeceğiniz bilgi birikimi(know-how) olduğunu unutmayın.
Müşterilerinizin, sosyal medya reklamlarınıza ne yanıt verdiğini öğrenin ve ilerleyen dönemlerdeki sosyal medya reklam kampanyalarınızda bu bilgi birikimini kullanın.
Sosyal medya reklam kampanyalarınız size sürdürülebilir, değerli ve eyleme geçirici know-how sağlıyorsa bu kampanyanızın başarısının en net göstergesi olacaktır.
Sosyal medya reklam kampanyası hazırlarken her başarısızlığın bir ders niteliğinde olduğunu unutmayın. Her kazanç da sizi bir sonraki adıma taşıyacaktır. Reklam kampanyası oluştururken yaklaşımınız bu noktada olursa büyük resimde oldukça başarılı bir süreç yönettiğinizi göreceksiniz.
Bu kadar giriş yeterliyse artık daha içeriden bakma zamanı geldi!
1) Ürün: Sosyal medya reklamıyla gerçekten satmak istediğiniz nedir?
İlk yapmanız gereken, hedef kitlenize gerçekten satmak istediğinizin ne olduğunu belirlemektir.
Örnek olarak E-ticaret sitelerini alalım;
E-Ticaret reklam analitiğinizde kendinize sık sık şu soruyu sorun:
Yüksek kar marjı beklediğim ürünlerimden hangilerinde kampanyamdan yeterince dönüş alamıyorum?
Bu ürünleriniz sizin en önemli silahınız olacaktır. Bu silahlar cephaneden çıkarılıp cilalandıktan sonra reklam kampanyalarınızın en önemli parçaları olacaktır.
Örnek olarak; Bambu Earth markasını ele alacak olursak, 2019 yılında bir kişisel bakım ürünü için sosyal medya reklam stratejisi izlerken neredeyse batma eşiğine gelmişlerdi. Bu süreçten sonra stratejilerini değiştirip geri çekilme ve 60 günlük LTV’lerini gözlemeye karar verdiler.
60 Günlük gözlem süresi içerisinde tek bir mini kit ürünlerinin %40 oranında satışının arttığını gördüler. Daha sonrasında sosyal medya reklam kampanyalarını bu ürünü hedefleyecek şekilde güncelleyerek yeniden yayınladır.
Yukarıdaki sosyal medya reklamlarının tümü aşağıdaki açılış sayfasına yönlendi.
Peki sizce bu örnekte gerçekten ilginç olan nokta neresi?
Bu çalışmada reklam harcamalarını ölçeklendirirken ROAS’ın düşmesine rağmen %20 kar marjıyla 2020'nin 4. çeyreğine kıyasla ciro 2020'de yıllık bazda %415 ve 2021'in ilk çeyreğinde %63 daha fazla arttı.
2) Persona: Sosyal medya reklamlarınız için hedeflediğiniz persona nedir?
Unutmayın!
İnsanlar sizin sattığınız ürünü değil onların ihtiyacına yönelik sağladığı faydayı satın alırlar.
“In reality, every product you are given to sell is actually two products. One of them is the physical product … the other is the functional product — the product in action — the series of benefits that your product performs for your consumer, and on the basis of which he buys your product.” -Eugene Schwartz
Ünlü reklamcı Eugene Schwartz’ın dediği gibi insanlar hem sizin ürünüzü hem de onlara sağladığı faydayı satın alırlar. Fiziksel ve Fonksiyonel olarak ikiye ayıran Eugene Schwartz’a ek olarak biz de bir ekleme yapabiliriz.
Karakter !
Bu ürününüz, ürünü satın alan kişinin karakterine gerçekten uygun bir ürün mü ? Hedef kitleniz bu ürünü satın alarak gerçekten olmak istedikleri kişi olmaya bir adım daha yaklaşıyorlar mı?
Örnek olarak:
Slick Products markasını ele alalım. Slick Products, Off-Road araçları için temizlik ürünleri satan Amerika merkezli bir firmadır. Firmanın kuruluşundaki ana rakipleri farklı off-road veya bisiklet araçları temizlik ürünleri satan firmalar değildi.
Slick Products’un
Fiziksel Faydası
Açık bir şekilde kirli off-road araçlarının ve bisikletlerin temizlenmesini sağlamaktır.
Fonksiyonel Faydası
Potansiyel müşterinin kendi imkanlarına göre daha az maliyetle kendi off-road araçlarının ve bisikletlerinin yıkanmasını sağlamaktır.
Karakter Faydası
Kendini off-road aşığı ve macera tutkunu olarak gören bir potansiyel müşterinin bu alanda harcama yapmasını sağlayarak bu hobisine olan bağlılığını artırmaktır. Tüm bu faydaları hedef kitlesine sunmak isteyen marka; Tüm zamanların en ünlü off-road sürücülerinden Ricky Carmichael ile bir kampanya başlatmıştır. Ricky Carmichael’in ürünü kullanması tüm hedef kitlede 3 faydanın da derinden hissedilmesine sebep olmuştur.
Peki, Hedef kitlenizin konuştuğu dilden konuşmayı nasıl öğrenirsiniz?
2.a Ürünlerinizle ilgili tüm yorumları okuyun, okuyun ve tekrar okuyun
Ürünlerinizi kullanan müşterilerin çeşitli platformlarda yaptıkları yorumları, puanlamaları mutlaka tekrar tekrar okuyun. Müşterileriniz sosyal medya reklam kampanyalarınız için size en doğru mesajları verecektir. Bloglar ve YouTube yorumları ürününüzün incelemelerini görmek için harika bir yerdir.
2.b Mutlaka ama mutlaka Google Trends’i kullanın
Google Trends, markanızla ve ürününüzle alakalı aramalar için sizin için çok önemli bir bilgi kaynağıdır. Hiçbir ipucu anahtar kelimesi araması ipucu kadar değerli bir bilgi kaynağı olamaz.
Herhangi bir arama terimi girdiğinizde ilgili terimlerin de sorgulamasını yapmak size çok önemli insight bilgiler verecektir.
Aşağıda ‘’Skincare Routines’’ sorgusundan ortaya çıkan Google Trends verilerini göreceksiniz.
Gördüğünüz gibi Hawaii’liler cilt bakımı rutinleri anahtar kelimesini diğer tüm ABD bölgelerine göre daha fazla aramaktadır. Bunun mutlaka bir sebebi olmalı. Buradan sonra yapacağınız ilgili terimler ve ilgili konular aramaları araştırmanıza renk katacak ve daha niş sonuçlar verecektir.
Burada gördüğünüz gibi Hyram anahtar kelimesi diğer birçok Cilt bakımı anahtar kelimesine göre üst sıralarda görünüyor. Peki sizce bu neden böyle? Markanızın bu alanda yapamadığı ne?
Cevabı çok basit:
The Ordinary Markası, YouTuber Hayram Yarbro ile çalışıyor. Hawaii’de yaşayan Hayram Yarbro’nun ürünlerle ilgili çektiği her video 4 Milyon ile 10 milyon arasında izleyiciye ulaşıyor. Bu Hawaii’de yapılan aramaların da neden Google Trends’te en üst sırada yer aldığının çok net bir göstergesi oluyor. Bunun hemen arkasından gelen ’’Korean Scincare Routine’’ anahtar kelimesi dikkatimizi çekiyor. Bunun da sebebi ünlü bir Koreli Cilt bakımı bloğunun son zamanlarda Amerika’da oldukça popüler olmasından kaynaklanıyor. Bu Koreli Cilt Bakmı Bloğu bir cilt bakımı markasının sosyal medya reklam kampanyasını yapabilmesi için harika bir yer gibi görünüyor, öyle değil mi?
Yalnızca Google Trends anahtar kelimelerini kullanarak bir başarıya ulaşamazsınız. Trendleri trend yapan arka planı sosyal medya reklam kampanyanıza entegre ettiğinizde başarı kaçınılmaz olacaktır. Tüm bu araştırmalar sizi hedef müşteri kitlenizin beyni gibi düşünmeye itmeli. Siz müşteriniz gibi düşünmeye başlayıp buna göre sosyal medya reklam örnekleri sunduğunuzda hedef kitlenizin favori markası olacaksınız. Burada yapacağınız araştırmalar ve elde edeceğiniz know-howlar sizin SEO ve SEM kampanyalarınızda da uygulayacağınız yöntemlere faydalı olacaktır.
3.Platform: Ürününüzün sosyal medya reklamlarını hangi kanallar üzerinden yapacaksınız?
Sosyal medya reklamcılığında birçok kısıtlama bulunmaktadır. Fakat bu kısıtlamaların yaratıcılığı beslediğini unutmayalım. Bu kısıtlamaların içerisinde yaratıcı olabilenler bu sosyal medya reklamcılığının kazananlarıdır. Her platformun kısıtlamalarını bilmek ve sosyal medya reklam kampanyanızı buna göre belirlemek sizin başarınızı belirleyecektir. Bu Instagram reklam kampanyalarında da, Facebook reklam kampanyalarında da, Linkedin reklam kampanyalarında da bu şekildedir. Sosyal medya reklamları, son zamanlarda çok daha iyi anlaşılmasına rağmen sosyal medya reklam örnekleri oluştururken halen en fazla 13 yıl geriye gidebiliyoruz. Eğer 23 yaşın altındaysanız muhtemelen hayatınızın önemli bir kısmını Televizyon, Gazete veya Dergi reklamları tüketerek geçirdiniz. Bu özellikle eski tip işletmelerle çalışan sosyal medya ajanslarının en çok şikayet ettiği konudur. Geleneksel TV reklamcılığının bilinçaltlarına yerleşmiş olması bazı marka yetkililerini dijital reklam kampanyası örneklerine karşı soğutuyor ve yeniliklere kapalı hale getiriyor.
Sosyal medya reklam örneklerinin TV reklam kampanyası örneklerine karşı çok farklı olduğunu lütfen unutmayalım. Aşağıdaki başlıklarda bu konulara eğileceğiz.
3.a Sosyal medya reklam kampanyalarında hedef kitlenin dikkatini 3 saniye içerisinde çekmeniz gerekiyor
Eğer ilk 3 saniyede dikkati çekmeyi başaramazsanız bahsedeceğimiz diğer 4 maddenin hiçbir önemi kalmayacaktır. Reklamcılığın babası David Ogivly’den alıntı yapmak gerekirse ’’Yangın söndürücülerin reklamını yaparken reklamı ateşle açın.’’
3.b Sosyal Medya Reklamınızın ana kahramanı ürününüz olsun
Yine David Ogivly’den bir özdeyişle devam etmek gerekirse: ’’Mümkün olduğunca ürünün kendisinin reklamını yapın. Eğer ürünüzün sıkıcı olduğunu düşünüyorsanız, unutmayın. Sıkıcı ürün yoktur. Sıkıcı reklam yazarı vardır.’’ Pratik uygulamada bu sosyal medya reklam kampanyasında kullanacağınız ürününüzün mümkün olduğunca en kısa sürede en açık şekilde göstermek anlamına gelecektir.
Sosyal medya reklam örneklerimize 42 Markası’ndan aldığımız 2 görselle devam edeceğiz. Soldaki fotoğraf ürüne, sağdaki de modele odaklanmaktadır. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde yukarıdaki görsel aşağıdakine göre daha olumlu sonuç verdi.
TV reklam kampanyalarının sosyal medya reklam kampanyalarına göre en önemli farkı; ürünün kendisine değil modele veya hikayeye odaklanmasıdır.
3.c Mobil için reklam yaratın
İnsanların %95’i sosyal medya reklam kampanyalarına mobilden erişiyor. Bu nedenle sosyal medya reklam kampanyası oluştururken dikkat edilmesi gereken en önemli nokta içeriğin mobil versiyona uyumlu halde hazırlanması olmalıdır.
YouTube dışında, her sosyal reklam platformu, aşağıdaki biçimlerde reklam öğesi gerektirir:
*Facebook haber akışı: 1:1 veya 4:5
*Instagram: 1:1 veya 4:5
*Instagram Hikayeleri: 9:16
*TikTok: 9:16
*Snapchat hikayeleri: 9:16
Sosyal medya reklam kampanyanız, mobil cihazlar düşünülerek planlanmalı ve yürütülmelidir.
4.Üretim: Sosyal medya reklamlarınızın konsepti ne olacak?
Önceki adımlardaki hedeflerin tamamlandığını varsayıyoruz. Marka bilinirliğini ve ilk 3 saniye farkındalığını gözönünde bulundurarak bir reklam kampanyası yaratmanız gerekiyor.
Tüm harika sosyal medya kampanyaları hedef kitlenizi kendinize bağlamanız için reklamın ilk 3 saniyesinde yaratacağınız farkındalığa ihtiyaç duyar.
Yaşanan bir soruna çözüm bulan ürününüz var ise ilk 3 saniyede bu sorunu dile getirin.
Hedef kitlenizin dikkatini çekecek mutlaka bir slogan replik kullanın.
Mutlaka ürünü gösterin.
Mutlaka ürünle ilgili bir sosyal kanıt gösterin.
Müşterilere bir sonraki adımda neler yapacaklarını gösterin.
5.Performans: Reklamlarınızın performansını nasıl ölçecek ve nasıl iyileştirmeler yapacaksınız?
Harika yaratıcı, harekete geçer.
Sosyal medya reklam kampanyalarınız birinin parmağının kaymasını engellemeli yani kısaca davranış değişikliği sağlamalıdır. Hatta bir yemek masasında veya bir arkadaş ortamında arkadaşlara gösterilecek kadar ilgi çekici olmalıdır. Bunun ardından bağlantıya dokunmaları sağlanmalıdır.
Reklamınızın temel amacı; gerçek bir kişiyi harekete geçirmektir. Kulağa mucize gibi geliyor değil mi?
Yeniden hatırlatmakta fayda var. ROAS, sizin reklamınızın çalışıp çalışmadığını söyler ama neden çalışmadığını asla söylemez.
Satın almak müşterinin gerçekleştirmesini istediğimiz nihai hedeftir. Bunun öncesinde de potansiyel müşterimizin dikkatini çekmeli, ürünümüzü arzulaması sağlanmalı ve eyleme geçirilmelidir.
Eğer bu 5 adımı izlerseniz etkili bir sosyal medya reklam kampanyası örneği yaratmak için size engel olacak hiçbir şey kalmayacak.
Bazı sosyal medya reklam kampanyası örnekleri
1. Best Men Can Be | Gillette (Short Film)
Ocak 2019'da Gillette, erkekliğin modern bir bakışını amaclayan bir sosyal medya reklam kampanyası başlattı.Yalnızca YouTube üzerinden yayınlanan reklam, duygu şiddeti, cinsel taciz ve zorbalık uygulayan erkekleri konu alıyordu. Film, başkaları için ayakta durmak ve fedakarlık yapmak gibi erkeklerin olması gereken erdemlerine gönderme yapıyordu. Sosyal medya reklam kampanyası direkt #MeToo hareketinden ilham aldı. Şirket kısa filmin ardından Instagram sosyal medya hesabında dünyaya rol model olmuş bazı erkeklerle ilgili paylaşımlar yaptı. Bu kampanya 30 milyonun üzerinde görüntülenme aldı. Gillette, bu kampanyayla birlikte 150 Milyon’un üzerinde insana ulaştı. Instagram postları, Gillette markasının ortalamasının çok üzerinde beğeni ve yorum aldı.
Bu kampanya neden sonuç verdi?
Gillette sosyal medya reklam kampanyası oldukça geniş bir çapta tartışılan bir konuyu hedefledi. Gillette’in değişime açık bir marka olduğu imajını verdi.
2. Spotify’ın #yearwrapped kampanyası
Spotify 2019 yılı sonunda yılın önemli müzik olaylarının Spotify’da görülebileceği bir kampanya başlattı. Spotify Wrapped, kullanıcılarına en çok dinlediği sanatçıları, müzik türlerini, şarkıları ve diğer ilgi çekici kullanıcı verilerini kullanıcıları ile paylaştı. Dinlediğiniz müziğin o yıl içerisindeki ruh halinizle nasıl örtüştüğünü bile görebiliyordunuz. Tüm veri analizini geçtikten sonra Spotify, Spotify verilerinizi Instagram’da paylaşmayı önerdi. Twitter’a göre bu kampanya en az 1.2 Milyon tweette bahsedildi. 60 Milyon’dan fazla kullanıcı Spotify’ın bu özelliğini kullanarak Instagram’da paylaşım yaptı. Paylaşılan müzik listelerinde yaklaşık olarak 3 milyarlık bir akış sağlandı.
Bu kampanyanın çalışma sebebi nedir?
Spotify, bu kampanyada insanı psikolojik olarak tetikleyen iki etmeni birleştirdi. Bunlardan biri kişiselleştirme, bir diğeri de FOMO. Uygulama yıl boyunca ne dinlediğinizi size sunduğu için yıl boyunca kullanıcıların kişisel hayatlarında nelerin değiştiğini anlık olarak görmesini sağladı. İkincil olarak Spotify, kampanyanın sosyal ağlarda paylaşılmasını teşvik ederek kampanyanın erişimini önemli oranda artırdı. İnsan doğası gereği insanlar deneyimini çevreleriyle paylaştı ve Spotify kullanmayan insanlar arasında Spotify kullanma isteğini artırdı.
