Yuval Noah Harrari’nin ‘Homo Sapiens’ adlı eserinde ticaret insanlar arasındaki güven anlayışı olarak tanımlanmıştır. İnsanlık tarihinin başlangıcından beri bizler ihtiyacımız olanı almak için birbirinden farklı yollar keşfettik. Para, takas gibi yöntemler ticaret için bir yol iken karşılıklı güven ticaretinin temeli oluşturan değerlerin başında geliyor.
İçgüdüsel olarak bizler kendimiz güvende hissettiğimiz insanlar, yerler ve kurumlarla yan yana olmayı tercih ederiz. Bu günümüzde de hala geçerliliğini sürdüren bir durum. Markalar insanların güvenini kazanmalı. Başka bir deyişle eğer bir marka aktif bir ticari hayata sahip olmak istiyorsa öncelikli olarak ismini duyurup insanların hayatlarında yer etmeli.
Bunu sağlayabilmenin birçok farklı yolu var. Bugün sizlerle bu yöntemlerden bir tanesini son 5 yılda yapılmış en iyi kampanya örnekleriyle inceleyeceğiz: PR.
1. Kızıl Gezegen İçin Kırmızı Araba
SpaceX, Tesla spor arabasını uzaya gönderdi. Şirket gezegenler arası bir PR(piar) çalışması ile tarihe geçti.
2. Bir Bardak Bira ve Yeni Bir İş Lütfen!
LinkedIn, pop-up pub konsepti The Linked Inn'i Shoreditch'te açtı.
3. Uzayda Reklam Yanınlamak Mı?
StarRocket, uzayda reklam yayınlayacaklarını duyurdu. Işığı yansıtan uydular sayesinde uzayda reklam panolarının oluşturulması hedefleniyor.
4. Gamerlara Özel Bira Kutusu
Miller Lite, 'cantroller' olarak adlandırılan yenilikçi bir bira kutusu tasarladı. Bluetooth aracılığıyla birden fazla konsol ve bilgisayara bağlanan 10 düğmeli bir gamepad ile donatılmış bira kutusu, üç saatlik bir batarya ömrüne sahip.
5. Taco'mu takside yiyebilir miyim?
Uber'in rakibi Lyft, Taco Bell ile yolculara benzersiz bir sürüş deneyimi sağlayan yeni bir ortaklık duyurdu. Kullanıcılar uygulama içindeki Taco Modu kullanarak en yakın Taco Bell'de mola verebiliyor.
6. Burger İlan Panosundan Burgerınızı Almayı Unutmayın!
Deliveroo, İngiltere'deki 10 milyonuncu hamburger teslimatını Londra'da 6 metre genişliğinde bir bedava burger duvarı kurarak kutladı.
7. Keşfetmeyi Asla Bırakma
North Face, 2100 metre yüksekliğindeki İtalyan Dolomites'te yeni bir mağaza açtı.
8. Hayır, O Bir Kuş Değil O Bir Hunter!
Hunter ikonik Orijinal Wellington modelini dev bir sıcak hava balonu ile kutluyor.
9. Katlanabilir LEGO
LEGO, kendi katlanabilir cihazını satarak mevcut katlanır akıllı telefon trendine katıldı.
10. Come on Barbie, Let's Go Party
50 yaşın üzerindeki bekarların buluşma app'i Lumen, yaşlanmanın güzelliğini kutlamak için Mattel'in ikonik Barbie'sinin 60. doğum gününü konsept alan bir kampanya düzenledi.
11. İyi Bir Uyku İçin İpuçları
IKEA, iyi bir gece uykusu almanın önemini vurgulayan bir kampanyaya imza attı. The Sleep School'un kurucusu Dr. Guy Meadows ile işbirliği yapan şirket, iyi bir uyku için ipuçlarının yer aldığı Sleep Hub'ı yayınladı.
12. Dünyanın İlk Led Koşu Parkuru
NIKE'ın LunarEpic koşu ayakkabısının ayak izini yansıtan 200 metrelik parkur, koşucuların kendi avatarları ile yarışmalarına olanak tanıyor.
13. Harika Kokulu Galaksi Yolculuğu
Lüks güzellik markası Charlotte Tilbury, yeni parfümü 'Scent of a Dream' lansmanında konuklarına ;sanal gerçeklik deneyimi yaşattı.
14. İnteraktif Vitrin
Japonya'nın en büyük kozmetik mağazası AINZ & TULPE, yüz tanıma teknolojisiyle turistlerin ana dilini algılayan ve kişinin ana dilinde bilgi veren bir vitrin geliştirdi.
15. İnteraktif Vitrin
Caras dergisi 25 bin okuyucudan oluşan abone havuzuna interaktif bir deneyim sundu. Okuyucular dergi kapağında “Neutrogena Deep Clean” ıslak mendilinin makyaj temizleme özelliğini keşfetti.
16. Afrika Ovalarından Londra Sokaklarına
WWF, yasadışı vahşi yaşam kaçakçılığına son verme kampanyası ‘Stop Wildlife Trafficking’ kapsamında 5 metrelik bir fil hologramını Londra sokaklarında yayınladı.
17. Renk Seli
Apple, yeni sıvı retina gösterimini tanıtmak için yüzlerce koşucuyu bir araya getirdi.
18. Google ile Edve Tek Başına
Google Assistant tarafından kontrol edilen bir evde Kevin yine evde tek başına.
19. Yeşil Out Kırmızı In
Carlsberg, 26 yıllık Liverpool FC sponsorluğunu kutlamak için tamamen kırmızı bir bira yarattı. Bira yapımında kırmızı arpa tercih edildi.
20. Bir Başka Lens
Güneş gözlüğü markası Tens, etrafınızı Wes Anderson filmi gibi görmenizi sağlayacak gözlükleri piyasaya sürdü.
21. Patatesinize Biraz Edchup İster Misiniz?
Ed Sheeran ile Heinz yeni kampanya için güçlerini birleştirdi.
22. GameofCookies
Oreo'dan Game of Thrones hayranlarına özel bir kampanyaya imza attı.
23. Stranger Burgers
Burger King, Stranger Things'in 3.sezonunu 'Upside Down Whopper' ile kutladı.
24. Toksik İlişkiler Konusunda Eğitsel Bir Deneyim
One Love Foundation'dan yeni bir kampanya: yeni şekerleme kutusu saygı, takıntı, manipülasyon gibi tatlara sahip sekiz özel şekerleme içeriyor. Örneğin, “Saygı”, bir ilişkide altın standardı temsil eden, altın safran ile süslenmiş, koyu renkli bir çikolatadır, “Manipülasyon” ise, çenenizi kontrol altına alan ve yutması zor olan sert, yapışkan karamel ile doldurulmuş bir çikolatadır.
25. Bu Odada Telefon Kullanmak Yasak
Hotel Bellora'daki Check Out Suite, ziyaretçilerini ekranlarından uzak durdukları için ödüllendirerek ailelerin birbirleriyle zaman geçirmelerini sağlıyor. Oda, sosyal medyada ne kadar zaman harcadığınıza bağlı olarak oda için ne kadar ödeyeceğinizi hesaplayan ekransız akıllı lamba ile donatılmış.
26. Bazı Penguenler Eşcinseldir
London Zoo, hayvanat bahçesindeki eşcinsel penguenler için parti düzenleyerek Pride’ı kutladı!
27. Alzheimer için Farkındalık
Reklam ajansı ACW, Alzheimer İsrail Derneği için Uluslararası Alzheimer Bilinçlendirme Haftası’nda bilinç oluşturmak amacıyla seyircilerin yanlış film izlediklerini düşünmelerini sağlayan unutulmaz bir kampanya hazırlandı.
28. New York City’de Uçan PR
Uçan insan ilüzyonlarıyla Chronicle filminin NewYork’ta tanıtımı yapıldı.
29. Pastadaki Mumları Nintendo ile Azaltın
100 yaşındaki Kathleen Kit Connell, Nintendo DS sayesinde oldukça genç hissettiğini söylüyor.
30. CocaCola Ayıları Sosyal Medyada
CocaCola ayılarından RSVPing'in Dünya Yaban Hayatı Fonu’na destek kampanyası nostaljik bir hava yarattı.
Pr Nedir?
PR (İngilizcedeki açılımıyla public relations, Türkçe anlamıyla halkla ilişkiler) markaların stratejik iletişim yöntemleri kullanarak halkın zihninde oluşan marka algısını yönetmek olarak tanımlanabilir.
Bu yöntemle şirketler kendileri hakkında alıcıların zihninde olumlu bir etki bırakabilir veya belirli sebeplerden dolayı oluşan olumsuz yargıyı kendi lehlerine çevirebilirler.
Bu işlevlerinden dolayı markalar PR kampanyalarına ağırlık vermelidirler. Bunun sebebi ticaretin çıkış kaynağının karşılıklı güven olmasıdır. Eğer markanızın ismi geçtiğinde insanların aklında kötü düşünceler oluşuyorsa şirketinizin ticari hayatı tehlikede demektir. Unutmayın ki güven olmayan ortamda işleyen makinenin en önemli dişlisi kırılmış demektir.
PR’ ın bu işlevi onu markalar için çok önemli bir konuma getiriyor. Peki genel hatlarıyla bir PR çalışması nasıl yapılmalı?
PR Kampanyası Nasıl Yapılır?
Hedeflerinizi Belirleyin:
İlerleyen adımları doğru belirleyebilmek ve PR çalışmanızın yeterince etkili olabilmesi için öncelikli olarak hedeflerinizi ve isteklerinizi belirleyin. Hedeflerinizin şu özellikleri taşıdığına dikkat edin.
Spesifiklik:
Belirlediğiniz hedefler sizin markanıza uygun ve özel olmalıdır. Sizi rakiplerinizden bir adım öne çıkartacak ve sizi farklı kılacak özellikleriniz belirleyin ve bunları etrafında bir kampanya oluşturun.
Ölçülebilirlik:
PR kampanyaları bir bakıma deneyseldir. Yürüttüğünüz kampanya boyunca olası pozitif veya negatif geri dönüşleri incelemeli ve ona göre kampanyayı sürdürmeli veya yeni bir kampanya belirlemelisiniz. Bu sizin başarınızı arttıracaktır.
Gerçekçilik:
Hedefleriniz gerçekçi ve uygulanabilir olmalıdır. Bir kampanya planlarken bütçe, markanın yeterliliği gibi konular göz önünde bulundurulmalı. Yerine getiremeyeceğiniz sözler vaat ederseniz ihtiyacınız olan güveni kırmış olursunuz.
Alıcıya Odaklanın:
Kampanyanın hangi kesime hitap edeceğini belirmek bir diğer önemli adımdır. İletişim halinde olacağınız grubu belirlemeli ve kampanyanızın içeriğini ona göre hazırlamalısınız.
İçerik Belirleme:
Hedeflerinizi ve alıcınızı belirledikten sonra bunlara uygun bir içerik hazırlayın. İçeriğiniz yalın, ilgi çekici olsun ve marka değeriniz yükseltecek pozitif değerler barındırsın.
Kendinizi Ön Plana Çıkarın:
İçeriğinizi markanızı aynı sektördeki rakiplerinizden bir adım öne çıkartacak şekilde oluşturun. Sizi diğer firmalardan ayıran özellikler ağırlık verin ve alıcının kafasındaki ‘Neden bu markayı seçmeliyim? Diğerlerinden farklı olarak ne yapıyorlar ve bu bana ne gibi fayda sağlar?’ gibi sorulara cevap vermeye çalışın.
Doğru Bir Kanal Belirleyin:
İçeriğin sağlam olması kadar o içeriğin ulaştırılacağı kanalı da doğru seçmek bir o kadar önemlidir. Doğru bir kanal seçilmezse içeriğiniz hiçbir anlam ifade etmez. Örneğin eğer sektörel alanda bir PR yapacaksanız o sektörle alakalı yazılı kaynaklar (dergi, gazete vb.) etkili olacakken sosyal alanda bir kampanya yapıp marka bilinirliğini arttıracaksanız sosyal medya platformlar, influencerları web siteleri gibi kanallar daha uygun olacaktır.
Bütçe Ayarlayın:
Her yeni bir atılımda olduğu gibi PR çalışmalarında da yeterli bir bütçeye ihtiyacınız var. Markalar harcanacak bu parayı kayıp olarak görmek yerine gelecekteki kazançlarının bir kaynağı olarak görmeli ve şirket ekonomisine zarar vermeyecek ölçüde bir bütçe belirlemelidirler.
Kampanyanızı Kontrol Edin:
Yukarıda da bahsi geçtiği gibi PR kampanyaları deneysel çalışmalar olarak görülebilir. Markalar yürüttükleri kampanyalardan sürekli haberdar olmalılar. Neleri yanlış veya doğru yaptıklarını görebilmeli, hangi hareketin toplum tarafından nasıl karşılandığını bilmeli ve eğer kampanya istedikleri gibi gitmiyorsa müdahale etme şansına sahip olmalıdırlar.
PR kampanyaları dinamikleri ve ortaya konuş amaçları olarak bazen pazarlama kampanyalarıyla karıştırılabilmektedir. Bu iki yaklaşım her ne kadar bazı noktalarda benzer olsalar da belirli noktalarda birbirlerinden ayrılırlar ve aslında farklı 2 yöntemdir.
Halkla ilişkiler kampanya proje örneklerinden sonra PR ve pazarlama kampanyaları arasındaki farklara değineceğim.
Pr ve Pazarlama Kampanyaları Arasındaki Farklar:
Yöntem farklılığı:
Pazarlama kampanyaları daha çok satışları kısa sürede arttırıp markaya kar getirecek yöntemleri kullanırken PR çalışmaları daha çok markanın toplum gözünde itibarını arttırmaya yönelik çalışmalar yapar.
Hedef Kitle:
Pazarlama çalışmaları özellikle ürün satışı yapabilecek gruba seslenirken PR çalışmaları toplumun her kesimine hitap etmek zorundadır. Pazarlama kampanyalarının hedef kitlesi PR çalışmalarına göre biraz daha dardır.
Farklı Amaçlar:
İki kampanya türünü birbirinden farklı yapan en önemli özellik amaçlarıdır. Pazarlama kampanyaları bir ürünü en kısa zamanda olabildiğince çok sayıda insana satmak isterken PR çalışmaları insanların düşüncelerinde markanın itibarını yüksek tutmaya çalışır. Bir başka deyişle pazarlama kampanyaları ürünün kendisi satmaya çalışırken PR kampanyaları markanın ve şirketin değerini satmaya çalışır.
Uzunluk:
İki kampanya sonuca ulaşmadaki hızları bakımından da ayrılabilir. Pazarlama kampanyaları olabildiğince hızlı olmak, en kısa zamanda en fazla sayıda insana ulaşmak ister. PR çalışmalarının böyle bir amacı yoktur. Pazarlama kampanyaları kısa sürede etki gösterirken PR kampanyaları daha uzun sürede etkisini gösterir.
Başarı ölçümü:
Pazarlama kampanyalarında başarı ölçümü için daha somut kaynaklar vardır. Şirketin yıllık karı, ürünün ne kadar satıldığını, kaç kişiye ulaştığı veya yüzde kaç kar/zarar ettirdiği gibi ölçülebilir verilerle kampanyanın sonuçları daha net görülebilir. Buna kıyasla PR kampanyaları daha soyut dönütler alır. Buradaki fark da iki kampanya türünün amaçlarının farklılığından kaynaklanıyor.
PR çalışmalarının getirileri şirketleri bu alana yöneltiyor. Artık markalar bu alanı ticari hayatlarında sıkça kullanır oldular.
Yazımızın son kısmında markaların en çok kullanmayı tercih ettiği birkaç PR tekniği inceleyeceğiz.
En Çok Kullanılan PR Teknikleri
Medya Bağlantıları:
Eğer markalar medyada önemli bağlantılara sahip olabilirler ise hem haberler ile markalarının değerlerini yükseltebilirler hem de marka değerlerini düşürebilecek her türlü olumsuzluklar yönetebilme şansına sahip olurlar.
Sosyal Medya:
Son zamanlarda sosyal medya ve onun platformları markaların kullanıcılarla iletişime geçebilecekleri en yaygın ve kullanışlı iletişim araçları. Markalar bu platformlarda oluşturacakları hesaplarla kullanıcılarla direkt iletişime geçip orada PR çalışmalarını yürütebilirler.
Bülten Oluşturma:
Basılı veya e-mail üzerinden üretilecek link bültenler markaların değerleri arttırabilecek kanallardır. Tüketiciler markanız veya ürününüz hakkında bilgi vermek ve bunu sürekli hale getirmek ilişkiniz güçlendirecek ve alıcının zamanla size daha sıkı bağlanıp güven duymasını sağlayacaktır.
Broşür/ Katalog:
Günlük hayata yerleştirilecek broşür ve kataloglar insanların bilinçaltına sizin markanızı yerleştirecektir. Pozitif içerikler de onların size olan güveniniz arttıracak ve insanların markanıza bakış açısı pozitif yönde olacaktır.
Sponsorluk/ Ortaklık:
Toplumca değer gören veya toplum genelinde popüler olan olay, kişi veya kurumlarla birlikte anılmak markanızın değerini yükseltecektir. Bundan dolayı çoğu marka çoğu etkinlikte sponsor olmayı ve sivil toplum örgütleriyle ortak etkinlikler düzenlemeyi önemli bulup adeta şirket politikası haline getirmiş bulunmakta. Siz de lokal veya uluslararası fark etmeksizin hitap ettiğiniz kesime ve yere göre bir etkinlikte sponsor olarak veya görev alarak markanızın değerini yükseltebilirsiniz.
Çalışan İlişkileri:
Mutlu bir iş yeri ortamı içindeki çalışanları mutlu yapar ve mutlu ortam toplumdaki insanlarla markanızı yakınlaştır. Çalışan ilişkileri iyi olan bir şirket toplum gözü önünde bir adım öndedir. Bundan dolayıdır ki şirketler sık sık biz bir aileyiz vurgusu yaparlar.
Etkinlikler:
Şirketler tarafında düzenlenen düzenli , nispeten şaşalı etkinlikler insanlara sizin güçlü, büyük ve kaliteli bir marka olduğunuzun izlenimini verecektir. Ayrıca bu tarz etkinlikler şirket politikanızı, ürünlerinizi tanıtmak için çok iyi bir fırsat olabileceği gibi sektörünüzdeki birçok önemli insanı tanıyıp networkünüzü genişletme imkânı sunar. Bunların hepsi markanızın değerine değer katabilecek unsurlardır.